說起廣告語(yǔ), 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語(yǔ)——“不閃的,才是健康（創(chuàng)維電視）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要（TCL美之聲無(wú)繩電話）”……
這些膾炙人口的廣告語(yǔ),讓你過目不忘。更重要的是,就是這些出色的廣告語(yǔ),深深地打動(dòng)消費(fèi)者,讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,占有一席之地！
廣告語(yǔ)是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ)？廣告語(yǔ)創(chuàng)作有什么方法？在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中有哪些禁忌？
一、怎樣的廣告語(yǔ)才是的廣告語(yǔ)？
首先,好的廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因?yàn)閺V告語(yǔ)是品牌主張的一個(gè)載體,一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上,無(wú)論做什么類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也一樣,必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉,形成一句有效的傳播口號(hào),即我們所說的廣告語(yǔ)。
“怕上火,喝王老吉”這樣短短的一句話,把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”,這種過于泛化的廣告語(yǔ)是沒有效果的,這與其原來(lái)的定位過于泛化有關(guān)。
在這方面,寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾?！?、“去頭屑,讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來(lái)了；還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語(yǔ)“獨(dú)含VB5,滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。
其次,廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費(fèi)者,在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴,從而認(rèn)同它、接受它,甚至主動(dòng)傳播它！
縱觀我們所熟悉的廣告語(yǔ),比如“吃了娃哈哈,吃飯就是香”、“人頭馬一開,好事自然來(lái)”,或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語(yǔ)是有銷售力的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無(wú)繩電話的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無(wú)繩電話所訴求的是“方便”,廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”,因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而TCL美之聲無(wú)繩電話的出場(chǎng),是以“清晰”作為賣點(diǎn)的,一句“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無(wú)繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地,創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的,才是健康的”廣告語(yǔ),硬是在長(zhǎng)虹、康佳、TCL等幾個(gè)一線品牌陜逢中擠出了市場(chǎng)！
再次,好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。
如何才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。
廣告語(yǔ)說得太多、太長(zhǎng),要注意信息的單一性,一般以6—12個(gè)字為宜。賣點(diǎn)太多,語(yǔ)句太長(zhǎng),都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子,某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)您的心靈,請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米幔?！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ),就非常簡(jiǎn)短,一語(yǔ)中的,讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。
另外,還需講究語(yǔ)言文采。
好的廣告語(yǔ),能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、“滴滴香濃,意猶未盡”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟稱經(jīng)典。
需要明確的是,廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語(yǔ)句,保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法的正確性。
二、廣告語(yǔ)創(chuàng)作的禁忌有哪些？
在廣告語(yǔ)創(chuàng)作的過程中,需要注意一些禁忌：
1、過于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強(qiáng)行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮,送禮只送腦白金?！边@種廣告語(yǔ),怎么不令人反感？
2、大眾化,無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西,沒有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)！”根本沒有獨(dú)特性,再如洗衣粉廣告說“干凈”,飲料說“好喝”等等,同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處,憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然,也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類上市之初,消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知,那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求,而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí),人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解,對(duì)這個(gè)泊來(lái)品,可能會(huì)想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求“味道好”,以打消人們的誤解,一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。
3、訴求點(diǎn)過多。什么都想說的廣告,將會(huì)什么都沒說好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn),就是“只說一點(diǎn)（just say one）”,說好一點(diǎn),就夠了,只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力,必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！
4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說過,太長(zhǎng)的廣告語(yǔ),難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉,會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外,訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過長(zhǎng)。
5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上,將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的“桎梏”,那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當(dāng)然,小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”,借鑒一些知名品牌廣告語(yǔ),可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語(yǔ)“做女人挺好”非常流行時(shí),有個(gè)品牌打出“做男人,也是挺好”的廣告語(yǔ),一時(shí)也甚為流行。我們?cè)?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語(yǔ)——“喝了樂福記,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以后也會(huì)記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點(diǎn)——養(yǎng)神。
三、創(chuàng)作廣告語(yǔ)有什么方向？
廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然,還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見的角度有：
1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處,訴求產(chǎn)品特征,以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除,愛心媽選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。
2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí),接受本品牌。比如：想做就做（耐克）,好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋?、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做（步步高）、思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)?。t金龍）等多個(gè)品牌的廣告語(yǔ)。
3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑,尋找不同的細(xì)分市場(chǎng),或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)Avis出租車公司）。
4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費(fèi)者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。
5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀,認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。
6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益,也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品,在難于找開產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí),非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇,送禮體面過人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來(lái),男人的世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃,意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>
8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品,在上市之初,打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫,舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。
9、語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃,絲般感受（DOVE巧克力）。
10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法,用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)（潤(rùn)迅?jìng)骱簦?、山高人為峰（紅塔集團(tuán)）、鶴舞白沙,我心飛翔（白沙）、溝通從心開始（中國(guó)移動(dòng)）。
11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸?讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì),一脈相承（廣州本田汽車）、選品質(zhì),選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶,越信賴網(wǎng)絡(luò)快車（中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)快車）、來(lái)自上海通用汽車（上海通用汽車）。
12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位,引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng)造概念,引領(lǐng)潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念,形成一種說法,引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片,七成浮上面（皇室麥片）。不閃的,才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。
15、公益：一些受限制的行業(yè),采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以、酒類為多。
16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式,可能會(huì)引起對(duì)手的反擊,從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要（TCL美之聲無(wú)繩電話）。
17、體現(xiàn)個(gè)性：通過訴求一些個(gè)性化的理念,引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛（TCL某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋果熟了（金正DVD機(jī)）、玫瑰開了（萬(wàn)利達(dá)DVD）；
19、號(hào)召：通過煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒,交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁,伙計(jì)（萬(wàn)基洋參）。
20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ),或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL公司）、大家好,才是真的好（廣州好迪）。
當(dāng)然,創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且,很多時(shí)候,還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ),在創(chuàng)作中不斷修正,才能創(chuàng)作出更的廣告語(yǔ)。
總而言之,廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào),承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作,是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語(yǔ)言藝術(shù)上,更表現(xiàn)在營(yíng)銷智囊中。