對于以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的企業(yè)而言，產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)形象的關(guān)鍵因素之一。任何產(chǎn)品都有雙重功能，一個是直接的使用功能；另一是間接的，傳達企業(yè)形象的功能。在現(xiàn)代社會中，產(chǎn)品已成了人們傳達社會、文化、經(jīng)濟等信息的重要載體。不少消費者都是通過具體的產(chǎn)品了解生產(chǎn)廠家甚至生產(chǎn)國的情況的。為了充分利用產(chǎn)品的傳達功能，企業(yè)的設(shè)計管理的主要目標之一，就是保證產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)的總體戰(zhàn)略（包括企業(yè)的經(jīng)營理念、目標市場、發(fā)展方向等）同步協(xié)調(diào)。要達到這一目標，首先要讓企業(yè)的高層主管認識到產(chǎn)品設(shè)計是傳達企業(yè)戰(zhàn)略的重要手段，從而主動地將產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來。通過設(shè)計，將企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成獨特的產(chǎn)品識別。
以汽車工業(yè)為例，歐洲各大汽車公司的企業(yè)戰(zhàn)略都通過它們的產(chǎn)品設(shè)計充分地體現(xiàn)出來。德國的寶馬和奔馳雖然都是高級、高速車，但各自具有不同的價值定義和目標市場。寶馬把汽車定位于“賦予駕駛的喜悅“，而奔馳汽車則定位于“快速舒適“，前者的目的是給駕車人以高速的快感享受，而后者則強調(diào)給所有乘員以、快適。這里寶馬是訴諸感性選擇，奔馳則訴諸實用性選擇。兩家分公司的經(jīng)營哲學的差異在產(chǎn)品中充分顯示了出來，形成了各自鮮明的特色。
